Le premier volet de notre entretien était consacré à votre décision de créer quelque chose de nouveau. Saviez-vous dès le départ que ce serait dans l'univers des sextoys ?

Koichi Matsumoto : Non, je n'en avais aucune idée au départ. À chaque fois que j'avais un jour de congé, je faisais les boutiques, pour voir ce qui se vendait. J'allais dans les magasins d'électronique, de bricolage, d'accessoires automobiles et bien d'autres encore.

Les produits en vente étaient haut de gamme, tant sur le plan fonctionnel que sur le design, j'étais admiratif de la qualité des produits disponibles dans le commerce. Chaque produit était clairement conçu pour un consommateur ciblé, avec un objectif et un moyen précis d'améliorer sa vie.

Après environ six mois de ce nouveau train de vie, je me retrouve dans la section adulte d'un magasin de DVD. Dans le coin le plus reculé de cette boutique se cachait la section sextoys, et j'ai senti immédiatement que quelque chose clochait.

Clochait ? Que voulez-vous dire ?

Koichi Matsumoto : Par exemple, dans un magasin d'électronique, vous verrez que chaque produit arbore le nom de son fabricant, avec des informations détaillées et des caractéristiques spécifiques, une marque reconnaissable et un design qui ne vous fera pas honte si vous mettez l'article dans votre panier.

Mais rien de tel dans le fond de cette boutique. La seule chose affichée sur l'emballage ici, c'était le prix. Aucune mention du fabricant, aucune info de contact, pas de site Web, certains articles n'avaient même pas de code-barres. Imaginez la même chose avec n'importe quel autre produit de la vie quotidienne. C'était comme si ces produits étaient fabriqués par un fabricant qui n'assumait aucune responsabilité. Qui serait à l'aise d'utiliser de tels produits ?

Et pour couronner le tout, l'emballage de ces produits était orné d'images obscènes de femmes, ou de jeunes filles... quant à leur design, il tentait de reproduire des parties du corps humain. Ces produits semblaient crier « Hé ! La masturbation, c'est mal, et nous sommes là pour la rendre encore plus laide ! » C'est ce qui m'a rendu dingue. La masturbation est un acte tellement normal et ces produits donnaient mauvaise conscience aux gens.

Un quart d'heure après être sorti de ce magasin, c'était décidé : la sexualité est un besoin sain et normal de l'être humain, et s'il n'existait pas de produits sur le marché pour l'individu moyen, j'allais en faire un. « Je vais fabriquer un produit fonctionnel, hygiénique et sûr, au design esthétique dont la qualité n'aura pas à souffrir la comparaison avec les produits grand public et qui rendra les gens plus positifs et plus heureux. »

Tout est donc parti de cette boutique de sextoys.

Koichi Matsumoto : J'ai fait un peu de recherches, et j'avais appris à l'époque qu'un homme sur dix avait déjà acheté ou loué un DVD pour adulte, et parmi eux un sur dix avait acheté un sextoy pour homme. Beaucoup y auraient vu un marché de niche de 1 %, mais pour moi, la question était simple : que puis-je faire pour les 99 % restants ?

Dans l'industrie automobile, ou dans l'électronique et les autres marchés grand public, on peut trouver presque tout ce qui est imaginable. Ces marchés sont saturés de produits et ne laissent guère de place à l'innovation. L'industrie du sextoy était différente : un terrain en friches et les possibilités infinies. Je n'allais pas me battre pour une petite part du minuscule marché existant, mais plutôt créer une toute nouvelle catégorie : « un sextoy comme produit grand public ».

Quand avez-vous commencé à développer vraiment l'idée ?

Koichi Matsumoto : J'ai quitté mon emploi avec 10 millions de yens de côté et me suis mis à créer dans mon coin. Je travaillais tous les jours à mes recherches et développements, de 6 heures du matin jusqu'à 2 heures le lendemain matin.

J'allais faire quelque chose de totalement nouveau. Il fallait donc que je le fasse bien. Je ne savais pas comment y arriver, mais j'allais de l'avant. C'est avec cet état d'esprit, on pourrait même dire obsession, que j'y travaillais tous les jours.

J'ai d'abord acheté tous les masturbateurs (sextoys pour pénis) que je pouvais trouver. Deux de chaque : un pour le démonter, l'autre pour l'utiliser. Je listais tous les points d'observation pour améliorer chaque facette du design du produit : qu'est-ce qui le rendrait plus sûr, qu'est-ce qui le rendrait plus facile à utiliser, qu'est-ce qui ferait que n'importe qui voudrait l'utiliser...

Après d'interminables séances de ce genre, j'ai commencé à élaborer des prototypes. Je puisais l'inspiration des matériaux de choses de la vie courante. Par exemple, le matériau malléable des flacons de shampoing des « 100 yen shops » (l'équivalent des « Tout à 2 Euros ») m'a inspiré la Soft Tube CUP (aujourd'hui Soft Case CUP) qui vous permet de changer la pression pendant l'utilisation. Ou le design souple d'un jouet en plastique en forme de marteau m'a donné l'idée de la Rolling Head CUP qui vous permet de contrôler avec souplesse régler le mouvement du produit.

Je n'étais pas tendre avec moi durant tout ce processus. Même si cela me prenait un mois pour qu'un prototype voie le jour, si je le testais et qu'il n'était pas bon, je le jetais et recommençais tout à zéro. Avec le recul, c'était la partie la plus difficile. Toutefois, aussi cliché que cela puisse paraître, chaque échec m'apprenait quelque chose de nouveau, les échecs m'apprenaient l'importance de tirer de nouvelles conclusions.

Tout au long de ce processus de R&D solitaire, qu'est-ce qui vous passait par la tête ?

Koichi Matsumoto : J'avais déjà décidé que je devais créer quelque chose au plus vite, et j'y ai mis tout ce que j'avais. Je n'ai pas pris de boulot à mi-temps, car cela m'aurait distrait de mon cheminement créatif. C'était difficile aussi, mentalement parlant. Quand je me réveillais le matin, ce n'est pas comme si je devais aller au bureau. Personne pour me donner un avis. Aucune idée de là où j'en étais, ni du temps que ça allait prendre.

Au bout d'un an et demi environ, les effets ont commencé à se faire sentir, tant sur le plan financier que mental. J'étais à un point où j'étais prêt à tout abandonner et à retrouver un travail normal, mais au final, je me suis dit : « Tu n'échoues que si tu renonces, alors continue jusqu'à ce que tu y arrives. » En y repensant maintenant, j'ai peut-être juste ignoré la réalité !

Cela étant dit, les choses ont commencé à changer juste après ce cap. J'ai eu l'occasion de présenter mes créations à un distributeur. Ignorer la réalité a payé dans ce cas, et je pense toujours qu'il est important de rester positif face à l'adversité. La présentation s'est déroulée sans accrocs, et pendant les dix-huit mois qui ont suivi, j'ai préparé mes créations pour leur lancement sur le marché. J'ai créé (à l'époque) TENGA Inc. en 2005, et le 7 juillet de cette année, les 5 CUP originales de la gamme standard ont été lancées dans le monde.

Dans le deuxième volet, nous avons abordé la genèse du concept original jusqu'au lancement de TENGA. Comment la gamme CUP a-t-elle été reçue à son lancement ?

Koichi Matsumoto : Au lancement, nous avions 5 articles de la gamme CUP standard. Dans l'industrie des sextoys à cette époque, vendre 5 000 exemplaires d'un produit au cours de son cycle de vie était une vraie réussite. Les produits TENGA ont littéralement fracassé ces records, avec un million d'exemplaires écoulés la première année.

On disait aussi que les meilleurs produits avaient un cycle de vie de 3 mois, 6 avec un peu de chance. La façon dont les autres entreprises fonctionnait consister à inonder le marché de produits avec un nouveau packaging mais sans réelle innovation dedans.

C'est pourquoi leur cycle de vie était court. Quoi qu'il en soit, moi, je voulais faire le Coca Cola des sextoys. Un produit aimé et utilisé par les gens, dans leur vie de tous les jours.

Il y a désormais un nombre assez conséquent de CUP. Comment cette gamme s'est-elle élargie ?

Koichi Matsumoto : Après leur commercialisation, j'étais obnubilé par le fait de proposer des produits qui répondraient à tous les goûts, j'ai donc lancé les versions Strong et Gentle des CUP.

Tout comme il y a des variantes dans la puissance des brosses à dents électriques, ou dans les types de bières, je voulais que les utilisateurs de TENGA aient un choix vaste pour qu'ils y trouvent leur bonheur.

J'étais persuadé que les articles plus puissants rencontreraient leur public, mais pour être honnête, j'étais inquiet pour les versions plus « soft ». Ce qui m'a conforté dans ma détermination pour cette gamme, c'est un e-mail envoyé par un client : « Je n'ai pas supporté longtemps vos Red CUP, faites-en des plus douces, s'il-vous-plaît ! »

Qu'il y ait plusieurs variantes des produits grand public est tout à fait normal. Les produits TENGA sont utilisés sur les parties les plus intimes du corps, il était donc évident pour moi qu'il devrait y avoir des variations pour convenir à chaque personne.

Qu'est-ce qui est important selon vous dans le développement des produits ?

Koichi Matsumoto : Beaucoup de gens me disent : « Hé, je parie que les designs stylés de vos produits aident à les vendre, non ? » Je l'avoue, j'adore le design de notre gamme CUP, j'en tire une grande fierté.

Ceci dit, un bon design produit tient avant tout à l'esprit que vous lui donnez : c'est l'âme que vous lui insufflez. Je voulais que les gens ne soient pas embarrassés par leurs besoins sexuels naturels, je voulais rendre la sexualité plus positive et qu'un produit permettent aux gens de se sentir bien. C'est l'aboutissement de cette réflexion qui a mené à ce design, et non le design qui dicte le reste.

Vous avez commercialisé de nombreux produits au fil des années, quelle vision les sous-tend ?

Koichi Matsumoto : TENGA a une vision : « Mettre la sexualité au premier plan, pour le plaisir de tous », avec l'objectif de créer un nouveau genre de produit sur le marché classique. Pour cela, je crois qu'il est vital de continuer à lancer de nouvelles idées.

Contrairement à d'autres marchés saturés de sextoys, il reste encore du chemin à parcourir dans le domaine des articles de bien-être sexuel comme TENGA. Nous continuons de proposer de nouvelles idées, de nouvelles façons d'apporter de la valeur, avec l'objectif d'enrichir la vie sexuelle des gens.

Qu'entendez-vous par un produit qui apporte de la valeur ?

Koichi Matsumoto : Par exemple, quand j'étais enfant, les produits nettoyants pour le visage n'existaient pas. Quand les premiers sont sortis, on entendait certains dire : « Du savon juste pour le visage ? » ou « Sérieusement ? Qu'est-ce qui ne va pas avec le savon normal ? »... Mais après l'avoir essayé, vous compreniez la différence et ce que ce nettoyant apportait à votre peau. Aujourd'hui, on en trouve partout, c'est entré dans la norme. Ça n'existait pas, mais quand c'est sorti, c'était bien et il a amélioré la vie. Il a apporté de la valeur.

C'est ce que je m'efforce de faire, apporter ce genre de valeur, et je pense que tous les produits que nous avons commercialisés ont apporté une certaine valeur dans la façon d'apprécier sa sexualité et son bien-être sexuel.

Je n'ai jamais vendu un produit sans âme.
Récemment, nous avons ouvert notre première boutique amirale dans un grand magasin au Japon. J'y ai passé chaque week-end pendant un an à parler aux clients, et je pense que cela serait pareil aujourd'hui.

J'expliquerai à chaque client, qui a envie de m'écouter, que c'est lui que je veux rendre heureux avec ce produit, et comment ce produit va y arriver. Quand ce sentiment est mutuellement partagé, une étincelle de compréhension émerge. Et quand ce produit répond au niveau élevé de l'explication, c'est quand vous sentez que vous avez envie de l'acheter.

La chose la plus importante est de créer un produit avec une âme, de véhiculer ces réflexions au client et de faire en sorte qu'il les ressente aussi. Que je parle à une personne au magasin ou à peut-être des millions à travers de grandes campagnes de RP, je me rends compte que cela n'avait pas changé.

Nous avons maintenant plus d'une centaine de types de produits différents sur le marché. Beaucoup de gens ont ressenti ce que nous ressentons, et je ne pourrais pas être plus heureux de dire que nous avons réussi ces 15 dernières années en faisant ce que nous aimons.

Quels sont les objectifs à venir de TENGA ?

Koichi Matsumoto : La vision « Mettre la sexualité au premier plan, pour le plaisir de tous » repose sur le principe base selon lequel tout un chacun mérite de profiter de la vie, à sa manière, sans blesser ou entraver le droit des autres à profiter aussi de leur vie, l'une de nos convictions profondes, c'est l'empathie.

Nous allons continuer à chérir le droit de chacun à profiter de sa propre sexualité, de sa propre liberté et de sa propre vie.

C'est la réflexion qui sous-tend le message de notre marque : « Amour, Liberté et TENGA ». Nous allons continuer de construire un monde où on peut vivre libre, avec amour.